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排号峰值突破5万桌,深圳文和友为何这么火?

日期: 2021-04-06 09:22:04
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4 月 3 日上午 11 点,深圳文和友准时开业。5 分钟后,线上排号已超过 5000 号。

当日中午温度飙升至 30 摄氏度,深晚记者在现场看到,多位工作人员用高音喇叭维持着现场秩序,队伍 " 长龙 " 自入口沿道路延绵数公里,烈日丝毫没有影响人们消费的热情。深圳文和友运营人员告诉深晚记者,4 月 2 日下午深圳文和友线上排号峰值突破了 5 万大关。

▲深圳文和友外景

如此火爆的场面已持续多日。这家坐落在深圳老牌商圈东门老街附近,介于广深铁路和布吉河之间的餐饮中心,在清明假期里,成为深受市民追捧的网红 " 打卡点 "。人头攒动、商户云集的场景,仿佛往日东门 " 墟日 " 赶集盛景重现。

重现上世纪 90 年代深圳街景

鹏城老字号入驻打造 " 本地化文和友 "

" 年代感 " 是深晚记者对深圳文和友最直接的印象。大到店铺门窗、家用电器,小到挂画、摆件,散落在场馆内的几十万件老物件,为消费者 " 再造 " 了一个上世纪 90 年代的深圳。" 我们一直对外强调它不是一个美食城,而是城市美食与文化的公共空间。" 深圳文和友运营人员告诉深晚记者。

▲深圳文和友内景

4 月 1 日深圳店开业发布会上,文和友宣布启动 " 城市文和友 " 战略,将长沙和广州的 " 超级文和友 " 分别更名升级为 " 长沙文和友 "" 广州文和友 "。文和友方面称,去掉 " 超级 " 二字,是为了成为与城市同生共荣的公共空间。换言之,弱化文和友的品牌属性转而强调当地市井文化,成为三地文和友的发展思路。

这种战略定位从深圳文和友的入驻品牌上便可见一斑。文和友宣称引入了 60 余家深圳老字号," 老店 + 本土故事 " 成为其着力挖掘的重要文化营销点。甚至为了迎合深圳城市的饮食文化习惯,深圳文和友放弃了久经市场考验的小龙虾,卖起了极具深圳特色的 " 深笙蚝 "。据悉,这是深圳文和友收集了 5 万份问卷后才敲定的选择。

▲文和友为深圳定制的美食品牌 " 深笙蚝 "

此外,文和友方面还特意引入了传承五代的本土企业 " 沙井新蚝门 "。作为深圳历史上一张特产名片,沙井蚝曾经为国家创汇做出过突出贡献。新蚝门掌门人、五代蚝农陈耀明告诉记者," 这是我们第一次离开宝安开店,我们就是冲着‘网红’这一点去的。希望通过这个平台,将沙井蚝推广得更远。"

除沙井生蚝外,这里还有 " 豪车追逐 " 的 " 走鬼档 " 小罗臭豆腐、深圳乳鸽老字号 " 光明招待所 "、三十多年只坚持手工制作的传统客家糕点品牌邓家传文糕点、盐田路人皆知的肠粉店等深圳老字号店铺。

▲ " 上世纪 90 年代东门街景 "

" 时间就是金钱,效率就是生命 "、密麻麻的老式电表、深圳几代人舌尖上的味道,复古风格叠加老字号店铺,踏入深圳文和友的那一刻起,仿佛时空已然错乱。对于不少消费者而言,这也是深圳文和友最惹人注目之处。"00 后 " 消费者陈俊颖告诉记者,这里的市井气息让她印象深刻," 我从小生活在高楼林立的地方,没有看到很多老旧的街巷,和邻里的交流也不多。所以这里让我感到很新奇。" 深圳大学管理学院研究消费者行为学的刘世雄教授将其定义为 " 城市的怀旧消费 ",作为年轻消费者寻找城市印记以及老一辈消费者缅怀逝去青春的落脚点,文和友的品牌定位无疑具有广阔的市场。

" 首店经济 " 效应明显

线上 + 线下引流引发万人排队盛况

" 首店经济 " 是指一个区域利用特有的资源优势 , 吸引国内外品牌在区域首次开设门店 , 使品牌价值与区域资源实现最优耦合 , 以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。

4 月 2 日,清明小长假前一天,深圳文和友凭借开业首日万人取号茶颜悦色的盛况一举冲上微博热搜前十。作为一家轻易不在长沙之外开设门店的 " 网红 " 茶饮品牌," 茶颜悦色 " 此次在深圳文和友开出的 " 快闪店 " 无疑是吸引客流的 " 最大功臣 "。

行业资深人士、中购联购物中心发展委员会主任郭增利将这种 " 首店经济 " 效应的显现归于深圳开放的营商环境。" 深圳是一个非常独特的城市,本身移民城市文化多元性是非常明显的。这种多元性背后其实就是一种包容性,而对于品牌商来说,这种对文化的吸纳能力是非常有价值的。"

深晚记者现场观察,有不少消费者为了一品茶颜悦色的招牌奶茶而专程远道而来。在网上,一杯茶颜悦色的价格甚至被 " 代购商 " 炒到了 300 元。此外,还有不少美食博主、网红达人在奶茶店门口直播或拍照打卡。对于不少消费者而言,相比起茶颜悦色的招牌奶茶,及时更新附上深圳文和友的地理坐标的朋友圈,能够为他们带来更大的满足感。

▲消费者在场馆内拍照留念

随着抖音、小红书等短视频视频平台的崛起," 种草 " 和 " 打卡 " 类视频成为其中最重要的新媒体传播形式之一。而深圳文和友在视觉上呈现的情怀感与复古风,正是网红们热衷的 " 凹造型 " 圣地。经社交媒体的发酵," 深圳文和友 " 迅速成为各类短视频平台上的热门标签,商场变身 " 网红打卡点 " 之一。

在线下网红茶饮品牌引流和线上 " 网红打卡点 " 营销的合力下," 深圳文和友 " 以 " 开业首日破五万人取号排队 " 的惊人数据成功迈出了第一步。

深圳特色展示尚有欠缺

新场景消费或是未来发展趋势

当深圳文和友 " 重现上世纪 90 年代东门 " 的概念和场景设置让消费者大呼过瘾之时,也有不少市民向深晚记者表示场馆的深圳的元素过于单薄,甚至看到了广州、香港,甚至重庆的影子。

▲场馆内的 " 深圳元素 "

对于从小在深圳长大的吴丽雪而言,儿时麦当劳门口排着的长队、服装批发市场里讨价还价的声音,才是东门老街不可磨灭的记忆。吴丽雪对深圳文和友的创新性存疑:" 运营人员要思考的,是该如何挖掘深圳真正的特色和精神内核,而不是一味地堆砌复古招牌。"

关于深圳文和友在深圳元素展示上尚有欠缺的观点,中购联购物中心发展委员会主任郭增利表示,搭建物理空间只是新场景消费模式的第一步,使消费者与环境产生 " 物理反应 "。接下来运营人员应对当地文化进行深度挖掘和开发,使消费者进入特定空间后在精神和情感上产生共鸣,从而产生 " 化学反应 ",这才是新场景消费模式可持续经营的保障。

郭增利认为,传统的商业提供的是标准化的商品和服务,而以深圳文和友为代表的新兴购物中心则用一种非标准化的模式,刺激和满足了消费者潜在的消费意愿。" 这种新兴的模式将物质消费、精神消费、文化消费,和娱乐消费有机融合,把过去单纯的单一元素变成复合型的元素,形成了一种全新的消费场景,这将是未来商业中心发展的趋势。" 郭增利认为,深圳文和友数以万计的线上排位证明了目前市场尚有大量的消费需求未被满足,未来仍有巨大的发展空间。


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